折込チラシって本当に効果あるの？反応率を現場目線で考える
「折込チラシの反応率」とインターネットで検索すると、多くの記事に「0.01%〜0.3%」と書かれています。何を根拠にした数字なのかは分かりませんが、折込の現場に長くいる立場からすると、正直なところ少し首をかしげたくなる数字です。
というのも、チラシの反応率は条件によって大きく変わるからです。主に動かしているのは、①ターゲットの割合 ②チラシの内容 ③平均組人数 ④配布するエリアの4つ。たとえば近所のラーメン屋さんが、1周年記念やオープン記念で「ラーメン半額」という企画で1万枚チラシを撒いたとします。100名以上、つまり1%を超える反応率が出る場合も少なくありません。なぜそう言えるのか、この4つの視点から順に見ていきます。
①ターゲットの割合
近所のラーメン屋さんは、実はとても多くの潜在顧客を持っています。ラーメンを食べたことがない人はほとんどいませんから、チラシを見た多くの人が「安いし行ってみようかな」と検討する候補になります。ターゲットになり得る人が多いほど、反応率は上がりやすくなります。
②チラシの内容
「ラーメン半額」は、誰が見てもおトクな内容です。さらに周年祭などのきっかけがあれば、「この機会に行ってみよう」と背中を押される人も多いはずです。同じ1万枚でも、何を打ち出すかで反応はまるで変わります。
③平均組人数
これは「1組あたり平均何人で来店するか」という数字です。ラーメン屋さんなら店舗にもよりますが2.0〜2.3人ほどの印象で、居酒屋ならもう少し多く3人強くらいでしょうか。立地や業種によって差があります。
ここが見落とされがちなポイントです。仮にチラシを見て来店を決めた人の割合が0.5%でも、その人が家族や友人を連れてくれば、実際に足を運ぶ人数で見れば反応率は1%や1.5%に膨らみます。「1人が動くと、その後ろに何人かいる」という視点は、反応率を考えるうえで意外と大切です。
④配布するエリア
折込チラシには「田舎に強く、都会に弱い」という側面があります。これを「最近の人は新聞を取らないから」と説明される方もいますが、今も昔も1万枚撒けば1万世帯に届くわけで、私はそこはあまり関係ないように思っています。
より大きな要因は、近隣にある競合店の多さだと考えています。たとえば、こちらがラーメン半額デーのチラシを撒いていてそれを見た人の関心を引く事ができても、すでに今週末はインスタで流れてきたおしゃれなピザ屋さんに行く予定があればお客さんの足はそちらに向かいます。都会に行けばいくほど選択肢が多く、せっかくのチラシも他のお店と取り合いになってしまいます。
都会ほどお店の数が多く選択肢も豊富なので、こうしたバッティングが起きやすい。これが「都会で反応率が下がりやすい」正体ではないか、というのが現場での実感です。
反応率の話は、ほかにもまだいろいろあります。今日はこのあたりにして、また別の記事で続きを書ければと思います。
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